健力寶欲借功能性飲料重回主流賽道
已經(jīng)走過35年風(fēng)雨的廣東健力寶集團(tuán)有限公司（以下簡稱“健力寶”）開始了新的動(dòng)作。
6月22日，健力寶活動(dòng)公眾號(hào)推出最新宣傳口號(hào)：“這就是中國健力寶”，同時(shí)表示預(yù)告健力寶最新創(chuàng)意廣告片即將上線。記者瀏覽其官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前該廣告片已發(fā)布。此舉被外界認(rèn)為是健力寶重回主流賽道探索性的一步。
早在2018年就有媒體報(bào)道稱，健力寶管理中心副總經(jīng)理周麗在接受采訪時(shí)表示，健力寶集團(tuán)正在籌備上市，但具體事宜不適合對(duì)外公布。時(shí)隔一年，健力寶新宣傳語和宣傳片的推出又引發(fā)了上市的猜想。
對(duì)此，《中國經(jīng)營報(bào)》記者致電健力寶方面進(jìn)行求證，截至發(fā)稿，未收到對(duì)方回復(fù)。
重回主流賽道
6月22日，健力寶活動(dòng)公眾號(hào)發(fā)布《傳承與創(chuàng)新，我們從未停歇——這就是中國健力寶》一文。文章中發(fā)布公司最新slogan—“這就是中國健力寶”以及“我愛特色”宣傳片。
健力寶在文中表示，2019年不僅是健力寶走過的第35年，也恰逢新中國成立70周年，健力寶發(fā)布新Slogan，不僅是對(duì)未來自身發(fā)展的更高期許，更是體現(xiàn)重振“民族飲料第一品牌”的決心。同時(shí)，宣傳片以“我愛特色”為主題聚焦年輕一代，首次打出年輕牌。
記者留意到，在其公眾號(hào)的評(píng)論區(qū)，有消費(fèi)者留言“健力寶重回市場(chǎng)”，而健力寶活動(dòng)官方則回復(fù)稱：“健力寶從未離開。”
作為中國運(yùn)動(dòng)功能性飲料的開啟者，回顧健力寶的35年，它似乎走的并不容易。
1984年第23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，健力寶見證了中國奧運(yùn)代表團(tuán)實(shí)現(xiàn)金牌“零的突破”，自此它也被冠上“東方魔水”的稱號(hào)。
公開數(shù)據(jù)顯示，1997年，健力寶銷售額曾超過54億元。然而自此之后，健力寶銷量不斷下滑。據(jù)了解，2001年，健力寶的市占率已經(jīng)低于3%。2002年，受困于銷量的持續(xù)低迷，健力寶被迫開始不斷易主。
2005年，統(tǒng)一集團(tuán)入股健力寶，不過統(tǒng)一的加入并沒有改變健力寶的頹勢(shì)。在嘗試走“時(shí)尚飲料”路線，不斷推出了包括第五季、爆果汽、轟茶君、多漾水、斯?fàn)栠_(dá)希等多款運(yùn)動(dòng)型新品之后，健力寶的業(yè)績?nèi)噪y現(xiàn)輝煌。根據(jù)統(tǒng)一披露的數(shù)據(jù)顯示，2013~2015年，健力寶的銷售額逐年下滑，從19.33億元下滑到16.82億元。
難以助健力寶回到巔峰的統(tǒng)一于2016年11月出售其所持股份。在健力寶收回股權(quán)之后，公司跨界推出餅干食品，并成立了休閑食品部門。不過，記者瀏覽其官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，餅干食品并未出現(xiàn)在產(chǎn)品介紹一欄中，天貓旗艦店也無此產(chǎn)品。
作為中國第一個(gè)添加堿性電解質(zhì)，率先引入運(yùn)動(dòng)飲料概念的飲料品牌，如今想要重回主流賽道，功能性飲料成為了其發(fā)力點(diǎn)。2019年4月，35歲的健力寶“運(yùn)動(dòng)基因”再次發(fā)力，推出新品“愛運(yùn)動(dòng)”飲料。據(jù)了解，該產(chǎn)品采用500ml的瓶裝，定價(jià)在5元左右，與“健力寶”的橙色包裝形成明顯區(qū)隔。
另外，“愛運(yùn)動(dòng)”一上市就成為達(dá)爾·蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽唯一官方指定運(yùn)動(dòng)飲料，可見公司的重視程度。
此次公司發(fā)布“這就是中國健力寶”的口號(hào)或許是想借助“國潮”風(fēng)，重新回到主流賽道。對(duì)此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，如今的運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)發(fā)展迅速，不少品牌紛紛涌入，在渠道、產(chǎn)品不占優(yōu)勢(shì)的背景下，健力寶能否成功，仍需市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
而早在2018年，健力寶相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《北京商報(bào)》記者采訪時(shí)就曾表示，關(guān)于上市問題，健力寶內(nèi)部正在調(diào)整，預(yù)計(jì)2019年調(diào)整完成。此次健力寶發(fā)布新宣傳語和宣傳片又引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)其準(zhǔn)備走向資本市場(chǎng)的猜想。
但截至發(fā)稿前，健力寶方面并未回復(fù)記者有關(guān)上市的問題。
功能性飲料市場(chǎng)成紅海
健力寶重回主流賽道，功能性飲料市場(chǎng)卻早已一片紅海。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，我國功能性飲料行業(yè)零售額年均復(fù)合增長率（CAGR）約為15%，2018年我國功能性飲料零售額突破450億元。中投顧問在《2016-2020年中國功能飲料市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》中也表示，預(yù)計(jì)2019年行業(yè)的銷售額將達(dá)到692.24億人民幣。
巨大的市場(chǎng)潛力不斷吸引著越來越多品牌入局。除了大眾熟知的紅牛、東鵬特飲外，樂虎、戰(zhàn)馬、魔爪、體質(zhì)能量、煥醒源、卡拉寶、啟力等眾多品牌也紛紛加入功能性飲料的競爭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，中國市場(chǎng)上新推出的功能性飲料就達(dá)20多種。
不過，根據(jù)尼爾森的最新數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)功能性飲料市場(chǎng)中，紅牛、東鵬特飲、樂虎三強(qiáng)占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。
數(shù)據(jù)顯示，2018年紅牛實(shí)現(xiàn)營收226億元，雖被商標(biāo)糾紛纏身，但仍穩(wěn)居國內(nèi)功能性飲料市場(chǎng)份額第一的寶座。東鵬特飲業(yè)績?cè)?018年呈兩位數(shù)增長，整體規(guī)模達(dá)到50億元，達(dá)利集團(tuán)旗下的樂虎年?duì)I收也突破30億元。
盡管進(jìn)入功能飲料市場(chǎng)的品牌眾多，但是目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品功能較為單一，主要局限于補(bǔ)充電解質(zhì)、水分和能量，新品也多為口味延伸。例如農(nóng)夫山泉旗下尖叫品牌就在年初上市了青芒和白桃兩款全新口味。
在缺乏差異性的同時(shí)，營銷和渠道便是各個(gè)品牌的重中之重。近年來，隨著國家戰(zhàn)略從產(chǎn)品向品牌的轉(zhuǎn)變，功能飲料更加重視品牌對(duì)于市場(chǎng)的重要性。清華大學(xué)快營銷研究員孫巍告訴記者，就目前紅牛的市場(chǎng)規(guī)模來看，東鵬特飲還不能與其正面競爭。不過在賽事組合以及網(wǎng)絡(luò)傳播方面展開差異化營銷將會(huì)是爭奪市場(chǎng)的主要方式。
作為功能性飲料的領(lǐng)軍品牌，紅牛一直以“能量超乎你的想象”為品牌基調(diào)，通過品牌與極限運(yùn)動(dòng)進(jìn)行深度捆綁來打造品牌形象。羽毛球、滑板、跳傘、沖浪、賽車等各項(xiàng)賽事上皆可見到紅牛的身影；“累了困了，就喝東鵬特飲！”“年輕就要醒著拼！”憑借這些朗朗上口的廣告語，東鵬特飲近兩年的表現(xiàn)也頗為亮眼。2018年更是斥資超過2億元成為中超聯(lián)盟官方贊助商以及CCTV世界杯轉(zhuǎn)播贊助商，對(duì)標(biāo)紅牛。
此外，以方程式賽車營銷為品牌起步的樂虎，在2019年也迎來品牌升級(jí)，一舉拿下2019FIBA男籃世界杯贊助商席位；脈動(dòng)聚焦年輕消費(fèi)群體，贊助電競賽事OPL春季賽積累人氣，同時(shí)借高考契機(jī)攜手金玟岐、關(guān)曉彤助力高考。
而被外界猜疑重回主流賽道的健力寶最近也開始發(fā)力。此前4月推出的新品“愛運(yùn)動(dòng)”飲料成為道達(dá)爾·蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽唯一官方指定運(yùn)動(dòng)飲料。緊接著 2019“健力寶杯”U12少年足球錦標(biāo)賽在6月正式開賽。同時(shí)，宣傳片以“我愛特色”為主題聚焦年輕一代，打響年輕市場(chǎng)爭奪戰(zhàn)。
從布局來看，健力寶的銷售網(wǎng)絡(luò)并不單薄。健力寶官網(wǎng)顯示，健力寶目前采取以經(jīng)銷商制為主，公司在全國設(shè)有34個(gè)分公司，其中華南、華西設(shè)立將近20個(gè)分公司，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋32個(gè)省區(qū)。
不過，從事健力寶銷售的李元告訴記者，健力寶在各個(gè)地區(qū)的業(yè)績有較大差異，但總體而言，還是主要集中在南方市場(chǎng)。
