多企業(yè)搶灘 功能飲料市場有喜有憂
近日，東鵬特飲集團(tuán)股份有限公司完成第一期上市輔導(dǎo)工作的消息被爆出；泰國功能飲料品牌卡拉寶也正開展半價(jià)促銷活動(dòng)，急于打破銷售困境；紅牛品牌的運(yùn)營方華彬集團(tuán)和紅牛品牌的持有方泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司的官司還不明朗。與此同時(shí)，不少企業(yè)紛紛搶灘功能飲料市場。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
功能飲料市場動(dòng)作不斷
10月9日，中國證券監(jiān)督管理委員會(huì)官網(wǎng)顯示，東鵬特飲已完成第一期上市輔導(dǎo)工作，輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)為華泰聯(lián)合證券，并于今年5月24日在深圳證監(jiān)局進(jìn)行了輔導(dǎo)備案。這意味著東鵬特飲離上市又近了一步。
華泰聯(lián)合證券稱，輔導(dǎo)小組對(duì)東鵬飲料進(jìn)行了客觀、審慎的盡職調(diào)查。通過對(duì)東鵬特飲的深入調(diào)查，較全面地確定了該公司目前存在的需按上市公司要求整改的問題，對(duì)有關(guān)問題的解決提出了建議，并與該公司就下一步的落實(shí)解決方案達(dá)成了共識(shí)。
而另一邊，卡拉寶正與中石化合作開展促銷活動(dòng)。10月10日，卡拉寶微信公眾號(hào)發(fā)布消息稱，與中石化易捷便利店開展一系列促銷活動(dòng)，其中包括消費(fèi)者在全國中石化易捷便利店購買一件卡拉寶后，加1元就可以購買第二件。
快消行業(yè)專家朱丹蓬對(duì)中國商報(bào)記者表示，東鵬特飲和卡拉寶的不同動(dòng)作對(duì)應(yīng)著它們背后所面臨的不同選擇。東鵬特飲這幾年發(fā)展較快，企圖借助資本尋求更快增長。東鵬特飲能取得這樣的成績?cè)谟趶亩ㄎ簧吓c紅牛進(jìn)行了區(qū)隔。東鵬特飲主打三四線市場，價(jià)格較低，并且擅長團(tuán)隊(duì)激勵(lì)，員工的積極性很高。而卡拉寶定位一二線市場，卻很難與紅牛進(jìn)行對(duì)抗，自然銷售不暢。實(shí)際上，卡拉寶和中石化的合作促銷就是為了消化庫存，重新進(jìn)行消費(fèi)者培育。
公開資料顯示，2016年至2018年，東鵬特飲的營收分別突破了30億元、40億元、50億元。而卡拉寶雖從紅牛和娃哈哈等多家公司挖來了很多“干將”，但據(jù)內(nèi)部人士透露，卡拉寶營收最高時(shí)只有9000多萬元，遠(yuǎn)沒有達(dá)到當(dāng)年提出的“三年增長十倍”的目標(biāo)。
行業(yè)參與者都在為自己的前途籌謀，行業(yè)老大紅牛也沒有閑著。華彬集團(tuán)把大部分精力都用在其2017年推出的戰(zhàn)馬上，欲將其打造成紅牛的替代品。而泰國天絲則在今年5月上市了一款新的功能飲料——安奈吉，企圖和紅牛進(jìn)行對(duì)抗。泰國天絲相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)中國商報(bào)記者表示，安奈吉上市之初就在我國華南和華東多個(gè)城市進(jìn)行了鋪貨。
幾家歡喜幾家愁
實(shí)際上，近幾年來，眾多大鱷紛紛進(jìn)軍功能飲料市場。今年4月，今麥郎發(fā)布了兩款能量飲料，分別是天豹牛磺酸能量飲料和神麻火麻能量飲料；今年3月，盼盼集團(tuán)上市了豹發(fā)力能量飲料；去年7月，湯臣倍健股份有限公司上市了F6能量飲料；去年4月，伊利集團(tuán)上市了煥醒源能量飲料；2017年5月，上海愛洛星食品有限公司推出愛洛能量飲料；2017年3月，紅牛產(chǎn)品運(yùn)營方華彬集團(tuán)打造了一款新的功能飲料產(chǎn)品——戰(zhàn)馬。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這些企業(yè)進(jìn)軍功能飲料市場是看中“后紅牛時(shí)代”空出的市場份額。自2016年以來，受累于中泰雙方商標(biāo)到期的糾紛，行業(yè)老大紅牛的業(yè)績出現(xiàn)滑坡。數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年，華彬集團(tuán)旗下紅牛產(chǎn)品的銷售額分別為230.4億元、210億元、196億元。
但正如東鵬特飲和卡拉寶的不同表現(xiàn)一樣，不同品牌的市場反饋數(shù)據(jù)也大相徑庭。數(shù)據(jù)顯示，作為我國功能飲料市場老三的樂虎這幾年呈現(xiàn)增長態(tài)勢。2014年至2018年，樂虎收入分別為7.94億元、14.19億元、20.36億元、26.75億元、30.79億元。
而很多功能飲料市場新進(jìn)入者的成績并不盡如人意。朱丹蓬表示，很多新進(jìn)入者在一二線市場無法和紅牛抗衡，在三四線市場又難以抵擋東鵬特飲和樂虎的猛攻，銷售自然不暢。
朱丹蓬認(rèn)為，紅牛自1996年進(jìn)入我國市場以來，業(yè)績一直求穩(wěn)，公司前期一直在進(jìn)行市場、品類、消費(fèi)者的培育，直到2010年才開始實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長。目前，消費(fèi)者對(duì)紅牛的品牌印象已經(jīng)先入為主，不是所有企業(yè)進(jìn)來就能分一杯羹的。所有的新進(jìn)者都無法跨過培育消費(fèi)者這一課。
對(duì)于當(dāng)前我國功能飲料市場的競爭格局，朱丹蓬對(duì)中國商報(bào)記者表示，我國功能飲料行業(yè)經(jīng)歷了認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)可三個(gè)階段。在認(rèn)可階段，紅牛實(shí)現(xiàn)了高速增長，成為了行業(yè)的絕對(duì)龍頭。之后是東鵬特飲和樂虎，目前市場呈現(xiàn)“三足鼎立”的格局。
