碰瓷特配粉 起底郴州“假奶粉”背后固體飲料營銷生態
近日，湖南郴州永興縣“大頭娃娃”事件再次敲響食品安全警鐘，也將大眾目光聚焦到特配粉市場。
據了解，此前固體飲料“碰瓷”特配粉時有發生。2019年5月，青島金大洋乳業有限公司、寧波特壹食品有限公司因生產的固體飲料假冒特醫奶粉被監管部門處罰；2019年7月，山東梵和生物科技有限公司生產的雅樂迪配方粉并不具備生產資質，涉及虛假宣傳；2019年末，該企業再次違規，其生產的“舒兒呔氨基酸營養配方粉”被湖南郴州市第一人民醫院醫生當作“處方”開給寶媽。
而頻繁出現的亂象背后是高額利潤帶來的誘惑。中國食品產業分析師朱丹蓬告訴《中國經營報》記者，固體飲料背后有著高額的利潤，一般固體飲料為400克，成本一般在十幾塊，但目前市面上在售的特醫食品零售價格普遍在300元以上，可想而知其中的水有多深。
虛假宣傳屢禁不止
記者了解到，“碰瓷”特配粉的固體飲料，通常在生產包裝上會標注“過敏” “氨基酸”“水解蛋白”等模糊詞語，設法讓固體飲料和特配粉“攀上親戚”。像山東梵和生物科技有限公司生產的雅樂迪配方粉，在包裝上標注“適度水解蛋白配方粉”“適宜為乳蛋白消化不良、乳蛋白過敏高風險人群提供營養支持”等提示性語句，以此來誘導消費者。
“首先從產品的宣傳到包裝都給消費者一種暗示，倍氨敏聽起來和特配粉的名字很像，這就暗示消費者這款產品就是特配粉，已經不是簡單地打擦邊球了，而是明知故犯。”獨立乳業分析師宋亮認為，“因為國家有明確的相關食品安全法規定，只不過它是按照固體飲料生產的，這樣就逃避了國家對于特配粉監管。”
另外，記者在走訪母嬰類展會時發現，此類未通過配方注冊卻以特配粉自居的產品不在少數，記者走訪過觀察到的就有四五家。值得注意的是，廠家并不避諱此類產品，其中山東梵和生物就曾在第29屆北京國際孕嬰童產品博覽會上參展。
走訪展會過程中，記者以加盟者的身份向此類展位的工作人員進行了解，發現部分銷售人員會試探性詢問到訪者從業經驗，在得知到訪者對行業并不熟知的情況下，便會極力推薦相關產品，并以“奶粉”來稱呼這些并未通過相關注冊的固體飲料，試圖模糊特配粉與固體飲料的概念，贏得意向客戶的信任。
另外，記者了解到一些展會上除了奶粉企業，營養品企業的展位上也會有一些固體飲料，當然商品陳列的主要位置還是營養品，偏一點的角落則會放置幾款固體飲料。
而此次“大頭娃娃”事件中，導購人員虛假宣傳的行為也受到了輿論的關注。據了解，有部分父母在購買過程中看到奶粉罐子下面寫著蛋白固體飲料并產生懷疑，導購員卻辯說蛋白固體飲料就是牛奶的另外一個簡稱，并強調倍氨敏奶粉是店里最好最暢銷的奶粉，許多過敏寶寶都是吃這種奶粉。
值得注意的是，目前中國三四線甚至更低線的市場，70%左右的奶粉都是通過母嬰店銷售的，消費者對產品的認知程度偏低，其中導購人員在消費者購買產品的過程中占據重要位置，只有合格規范的導購隊伍才能起到正確的引導作用，而此事件中導購“空口說白話”的行為更是暴露了特配粉監管制度的盲點。
宋亮認為：“這種虛假宣傳的行為，本身是為了謀求暴利而冒大不韙。渠道商包括導購都應該或多或少地了解一些法律法規常識，之所以這么做一方面是企業受益，另一方面是為了賺取每天的提成。目前市場需要正規的消費者教育團隊，尤其是在三四五線城市，本次湖南郴州事件就是一些消費者教育群體誤導消費者，這種做法是有問題的。”
渠道漏洞暴露監管盲點
一位不愿透露姓名的業內人士表示，目前假特配粉的銷售渠道主要有兩個，一是傳統母嬰店，二是醫務渠道。母嬰店一般是商家謀取暴利的渠道，而醫務渠道背后牽扯的利益關系更為復雜。
據了解，一些固體飲料企業會去重點公關醫務渠道，希望能夠通過醫生的建議或者推薦來將產品送到消費者手中，擁有處方權的醫生每賣出一款產品都會有相應的“提成”。
2019年末，同樣發生在湖南郴州的假特配粉“舒兒呔氨基酸營養配方粉”，就是被湖南郴州市第一人民醫院醫生當作“處方”開給寶媽的。2020年3月30日，有十幾位家長在“問政湖南”平臺發表《郴州“大頭娃娃”父母們聯名請求政府處理郴州假奶粉事件》的“聯名信”，稱全因郴州兒童醫院醫生向患兒推銷奶粉所致。
家住北京通州的史先生告訴記者，他也曾將固體飲料當做奶粉。由于孩子是過敏體質，醫生建議吃氨基酸奶粉，說該產品可以對蛋白質進行深度水解轉化為氨基酸，在醫院附近超市就能買到。
業內人士向記者透露，目前國家明令禁止嬰幼兒配方奶粉企業在醫院進行奶粉促銷，更嚴禁醫護人員參與其中。但是在醫療系統內，由于患者相關知識欠缺，醫生在有個人利益捆綁的前提下向患者建議特配粉的情況也常有發生。
類似“大頭娃娃”事件、公關醫生進而欺騙消費者的行為，在三四線市場還是比較普遍的。“整體來說國家的法律法規是完善的，但是關鍵問題在于三四線市場太廣大，監管人員的配置又有限，因此肯定會出現監管不到位的情況。”朱丹蓬表示。
類似醫務渠道的模糊暴露了市場監管的盲點，對于固體飲料來說，只要生產廠家合法就可以，并沒有太多限制，兩者之間的界限還不夠清晰，這也加大了一些生產固體飲料企業“鉆空子”的可能，即便國家對于特配粉的監管非常嚴格，但也無法完全杜絕此類事件的發生。
據了解，目前國家對固體飲料執行的標準為《固體飲料GB/T29602-2013》，而嬰幼兒食用的特配粉遵循的國標是《GB 25596-2010 特殊醫學用途嬰兒配方食品通則》，兩者之間有明顯的區別，固體飲料也只能稱為飲料，并不能代替特配粉。
記者走訪北京通州區的幾家母嬰店發現，一線城市的消費者學歷普遍偏高，對于奶粉的認知度也相對較大。家住通州區的消費者王女士告訴記者，在寶寶口糧問題上從來不敢懈怠，購買之前會做很多功課，在買奶粉時會仔細閱讀標簽信息，不會輕信導購的一面之詞。
但并非所有的消費者都有明確的認知。記者在抖音平臺上發現，有消費者爆料曾購買一款“頤致牛初乳蛋白質粉”，在連喝了兩個月之后，才得知不是奶粉。可見大部分消費者在購買產品時，很少去看產品執行的生產標準，這也給不法商家帶來了可乘之機。
“關于消費者教育的導向問題到目前為止都是一個監管盲點。在地推中，很多導購夸大產品的功能誤導消費者，這本身就是一種違法違規行為，但是在這方面的監管我們現在基本上是空白。”宋亮進一步表示。
